数字化营销新时代：医疗MCN能否抓住风口 优质内容供给能力是关键

随着带量采购、医保支付方式改革等深入推进，医疗行业传统营销模式面临重构，宣传推广成本高、用户信任度低、患者教育转化率低和营销形式单一等诸多痛点如何破解，正成为转型期行业关注的焦点。

近年来，随着网红经济的持续升温，商业模式的不断成熟，医疗健康行业也开始引入直播带货、视频患教等营销方式。如今年初，抖音平台正式开放“直播卖药”，一度引发业内外广泛关注。

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作为网红经济的重要参与者，MCN(多频道网络)机构的数量近两年出现爆发式增长，成为连接平台与红人博主之间的重要桥梁。争渡健康CEO乔泽平近日对21世纪经济报道记者表示，现在因为有了直播这样的渠道，这种革命式的变革，所有线下的患者教育走到了线上去，所有不被监管的角落被监管起来，所有不合规的合规起来。

“过去只能一对一教育或者一对几十、几百教育，现在到直播间里，一对10万+进行教育，教育效率在不断提高。过往做患者教育，要组织中国60万家药房，是一项多么庞大的工作。但是今天，因为有了直播这样的渠道，它的患者教育成本可能会更低，效率一定会更高。”乔泽平说。

商务部发布的《2021年药品流通行业运行统计分析报告》也指出，随着“互联网+医药”的深度融合，消费者线上购药习惯的养成，加之线上购药实时医保结算陆续试点、网售处方药政策逐步放开，医药电商交易规模持续增长，尤其是O2O(线上到线下)市场销售迎来机遇，这也使得医药MCN行业正进入真正的蓝海。

医疗MCN赛道热度正高

随着新一轮医改的深入推进，叠加新冠疫情影响，使药企加速由过去粗放式的销售模式向合规的营销模式转变，实现医药营销的合规透明。其中，医药营销环节的政策最多、力度也最大，政府逐渐向“严监管、促合规”的方向深化行业整治。

传统的医药营销主要以线下方式为主，医药传统营销正进入了一个逐步艰难的阶段，因此跨国药企纷纷开展数字化转型，中国本土企业也不断加入，数字化正成为行业新的增长点。而这两股力量，也正是当下医药数字化营销的主力军。

根据艾瑞咨询预测，到2025年，以医药行业为核心的健康产业相关数字化营销与流量价值生态预计规模达到1,000亿元；以医学垂直内容为核心的内容生态潜在变现规模将实现300亿元。

不过，过往所谓的内容数字化营销，虽然借助于数字屏幕，但更多还是单方输出式传播，不能称之为真正的内容数字化营销。2023年是医药内容数字化营销的元年。真正的内容数字化营销必须出现在客户生命周期，包括认知-兴趣-比较-购买-复购等最为关键的几个阶段中，通过技术分析手段识别、了解，最后通过不同阶段的营销，达到精准触达，最后完成获客转化率的提升。

根据业内人士介绍，这里面有两个关键点。第一，内容化数据足迹要被捕捉和留存，即可追、可追寻、可追溯、可记录。第二，受众与内容多频交互。目前从数据产生的结果看，内容数字化营销形式对患者教育的转化率，即从科普视频导流到医药电商的转化率最高。

基于这两点，医疗MCN机构不仅帮助医生打造个人品牌价值，满足晋升增收需求，扩大社会出圈影响力，建立信任交流，提高患者管理效率，也减轻了单位时间内的工作负担，还帮助患者获得了用药建议、健康科普等关键信息，通过短视频平台有效的内容触达，实施更优更全的患者教育，进而增加患者的依从性。

“MCN机构的基本盘依然是医药科普，依然是以达人、以医生作为主体，医生自媒体作为主体的医药科普，首先能够帮助医生持续不断地一起去产出内容。同时，可以帮助医生把生产的科普内容基于客观、严谨、科学的前提之下，转化为老百姓更喜闻乐见的内容。此外，通过不断的内容传播，帮助更多做医药科普的个人医生保持其内容活跃、粉丝增长、影响力扩大，从而实现他线下自己定点执业三甲医院患者人数的提升，医生个人医疗经验的提升。”乔泽平指出，医疗MCN机构帮助并放大个人医生科普的价值，帮助医生带来粉丝、带来流量，通过知识付费变现的方式来帮医生持续地获得阳光化的收入。

不少业内人士也分析指出，医疗MCN机构给医院带来的价值是医院的患者流量的增加，并且在医改背景下，助力企业急需的药品营销数字化转型，提高营销效率，降低销售成本等。还是医药电商最为可靠的导流平台，是其大部分的增量的来源。 此外，借助平台的算法及推荐路径，内容数字化营销模式可让医健科普内容主动寻找潜在用户，进而在目标受众群体中达成精准传播。

内容监管需要双管齐下

不过，近些年医生MCN竞争角逐尤为激烈，据不完全统计，从2020年市场上1000家公司，目前主要留存的医生MCN公司已经不到10家。

“在2020年的时候，非常多的MCN机构伴随着短视频平台的发展以及垂直在医疗领域的MCN机构，在当时一年时间会出现了1000多家MCN机构。经过2021年和2022年的市场演变，到目前，有规模、有运营能力的医疗类机构已经所剩不多。”乔泽平指出，MCN机构的核心竞争力应是内容为王，医疗为先。

这也意味着，庞大的健康科普需求，就更需要优质的科普内容。不过，无论实现短期网络影响力暴增，还是赋能数据，实现商业层级转化，底层逻辑都离不开优质内容的供给能力。

同时，目前健康科普信息良莠不齐，手机上不时刷到似是而非的“养生知识”，伪科学“造谣一张嘴”，给公众带来了不小的困扰。为此，日前，国家卫生健康委、中央网信办、科技部、工信部等部门联合印发《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，要求建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制，增加全社会健康科普知识高质量供给，推进健康科普服务高质量发展。

抖音平台也曾发布公告称，在巡查中发现有个别MCN及个别账号存在发布低质医疗同质化内容、利用虚假医疗故事、极端个案博取流量的行为，对此平台实施集中治理，处置违规账号81个，并对相关MCN机构实行违规警告等联动处置。

对此，乔泽平对于医疗MCN机构的科普内容质量提出了几点建议：“第一，符合医学指南。第二，内部审核。第三，医生真人出镜的审核。第四，平台的审核。来确保我们的内容是科学、严谨、专业、靠谱。”

首先，科学性是第一原则。科普内容的创作过程应由医生和医疗MCN内容团队共同参与，团队应充分尊重医生专业知识及反馈意见，并在内容设置、视频拍摄、 用户运营管理上协助医生做好维护工作。

其次，应审核严苛，确保医学属性。可以采用了“AI+人工”双审核模式，确保合格内容的输出。

再者，应贴近用户需求，践行高品质内容。当前网络健康科普同质化内容严重，患者教育内容相对具有稀缺性。短视频创作平台可以将内容重心逐步以“常见病科普预防、健康生活方式、全面健康知识水平”为主的健康科普向以 “住院须知、术前辅导、用药准则及注意事项、出院事宜”为核心输出的患者教育倾斜。

此外，数字孪生，技术引领。数字孪生AI技术对于提升效率、节约医生人力成本、提升医学视频质量、增强观赏趣味性具有很好的作用。

上述业内人士也表示，当下谁拥有掌控医生IP的能力，谁就拥有核心竞争力，但医生IP跑马圈地，爆发增长的红利期已经结束，行业先发优势已经确立，后进者入局占据主导的几率几乎为零，这种情况下，头部机构对行业的把控性强者恒强，马太效应明显。

（文章来源：21世纪经济报道）

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